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2019年”雙11“落幕，天貓2684億的成交總額再度刷新商業(yè)紀錄，京東累計下單金額超2044億，拼多多賣了40萬臺新款iPhone，蘇寧全渠道訂單量同比增長76%。

“雙11”進入第11年，持續(xù)見證中國商業(yè)的爆發(fā)。不過，時至今日，“雙11”商業(yè)變革的意義已超越數(shù)字本身，每一年都會出現(xiàn)新現(xiàn)象、新價值、新思考。

今年最受關(guān)注的一個現(xiàn)象，毫無疑問就是數(shù)十萬直播間的帶貨主播們。直播帶貨在“雙11”火力全開，成為各大電商重點營銷板塊，淘寶、京東、快手、抖音、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等，紛紛投入重磅資源，明爭暗斗，硝煙四起。

天貓兼淘寶總裁蔣凡表示，今年是淘寶直播這個形式成為雙11主流消費方式的第一年，一半的商家通過直播的方式參與雙11，這是天貓雙11全新的銷售方式。

那么，為什么直播電商會在這個時間點迎來大爆發(fā)？如何讓千萬用戶買買買“欲罷不能”？網(wǎng)紅帶貨到底有哪些門道？

▍新消費入口來勢洶洶 淘寶直播8小時成交破100億

淘寶直播風(fēng)頭愈來愈勁。淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”的20萬個品牌和商家中，有一半都自己開起了直播間，直播場次相比去年翻番。“雙11”開場僅1小時3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額就超過去年全天，8小時55分，引導(dǎo)成交破100億元。

11月11日凌晨，淘寶直播“主播一姐”薇婭的直播間人數(shù)峰值達4310萬，“一哥”李佳琦的直播間最高同時在線人數(shù)3680萬。他倆“一聲令下”， 粉絲可以在單場直播中花掉數(shù)億元，或瞬間掃空幾萬支口紅。

作為帶貨能力最強的主播，今年“雙11”預(yù)售第一天，薇婭直播引導(dǎo)的預(yù)售產(chǎn)品總值就超過10億元。在薇婭的直播間，任何類型、任何價位的商品，她都得心應(yīng)手。“薇婭的女人”們也從善如流。上到奢侈皮草、貴婦面霜、數(shù)碼產(chǎn)品，下到零食小吃、日化洗護、柴米油鹽，都能在她的倒計時后光速售罄。

知名度更高的李佳琦，近一年內(nèi)粉絲從百萬沖至1100萬，成為淘寶上粉絲最多的主播。在李佳琦的一聲令下，“所有女生”就能把上萬份庫存一搶而空，其中YSL口紅一共賣出了將近三萬只。淘寶直播平臺保守預(yù)測，今年天貓“雙11”，李佳琦將“帶貨”將超10億元。

“雙11”當天，有十幾萬名像薇婭、李佳琦這樣的主播賣力帶貨，成為拉動各品牌銷售的重要驅(qū)動力。以薇婭和李佳琦為代表的淘寶主播，正在重新定義電商。不只是“雙11”，平日每一場直播，都有無數(shù)貨品和財富向他們的直播間涌去，在小小的手機屏幕上完成億萬級交易。

▍電商直播已成各大平臺重推板塊 并上升到戰(zhàn)略高度

隨著電商直播風(fēng)口的快速竄起，各大電商平臺、導(dǎo)購平臺、直播平臺、短視頻平臺都在加碼電商直播業(yè)務(wù)，挖掘直播流量中蘊藏的消費潛力。

2018年淘寶直播帶來的成交額，已超過千億元，平臺上也涌現(xiàn)出81位年成交破億的主播。對于2019年，淘寶直播的目標是，將打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間。未來三年淘寶直播平臺的專業(yè)主播人數(shù)會達到30萬。淘寶直播也已經(jīng)推出獨立的APP。

自2016年3月上線以來，直播逐漸成為蘑菇街的最大增長動力。按照蘑菇街CEO陳琪最新的打算，蘑菇街要all in直播，直播銷售或許會接近蘑菇街總GMV的80%。這是基于效率和增值的考量。直播的ARPU是貨架電商的4倍多，因此將原有客戶更多的轉(zhuǎn)化為直播客戶，就能帶動蘑菇街GMV的持續(xù)增長。

社交電商小紅書也不甘示弱，今年6月已開始內(nèi)測直播。越來越多的用戶正在通過直播購買商品，大家誰也不愿意放棄這個市場，也不能放棄這個市場。

淘寶、京東、網(wǎng)易、小紅書、蘑菇街、拼多多、騰訊、抖音、快手……多平臺的參與，把直播電商的發(fā)展推向新高峰。盡管不同平臺模式不一，但殊途同歸，直播帶貨已被廣泛認可。

▍不止是網(wǎng)紅與電商品牌，主流明星與品牌也開始深度滲透

說起電商直播，多數(shù)人還停留在網(wǎng)紅直播賣貨。如今，越來越多的明星也加入直播賣貨一行來了。

柳巖在快手平臺開啟了自己的直播首秀，宣傳可謂不小，同時還邀請了快手平臺上的一眾網(wǎng)紅前來造勢。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場近3個小時的直播，觀看人數(shù)超過500萬，一場直播下來賺了1500萬，柳巖快手賬號漲了120萬粉絲。

主持人李湘已將自己微博名改為“主播李湘”，每次直播都會在微博進行宣傳，基本上一周一播，帶貨商品包括化妝品、保健品、珠寶等，直播觀看數(shù)平均在50萬以上。

不少大牌明星也開始試水。郭富城與快手電商達人辛巴合作，5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水；謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手，售賣貴刁粽子；王祖藍在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜，成交額660萬；小S空降薇婭淘寶直播間，一秒賣貨88萬……

同時，對于明星的入駐，平臺官方也會給明星一定的流量扶持，例如淘寶直播會提供包括微淘、短視頻、直播等整個淘寶內(nèi)容矩陣的扶持。

以前不太接受直播的大品牌，現(xiàn)在也變得非常積極主動，薇婭、李佳琦都有過與大品牌的合作，這也展示出了電商直播正在滲透到更深入的市場中。

現(xiàn)在薇婭合作過的品牌有5000多個，主動上門尋求合作的品牌越來越多，其中不乏聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅這些頂級品牌。

▍直播帶貨為何能讓人忍不住“買買買”？

電商直播，既不能簡單理解成網(wǎng)紅經(jīng)濟的延伸，也無法一概而論為社交導(dǎo)購的變種。電商直播提供了一種全新的帶貨營銷模式，用戶更為心甘情愿買單。

從更本質(zhì)的角度分析，網(wǎng)紅直播帶貨，已成一門專業(yè)活兒，遠不是表面上看著那么簡單。

大部分網(wǎng)紅背后都有團隊或簽約機構(gòu)，李佳琪在屏幕前加助手只有2個人，但是他的背后是一個300人的團隊，保持在選品、內(nèi)容創(chuàng)意、粉絲運營、價格審核、商務(wù)合作、售后服務(wù)等方面的運作。

每天中午12點到下午5點選品，晚上7點到次日凌晨1點直播，之后卸妝、夜宵、總結(jié)、復(fù)盤、看各種美容資訊，凌晨4點睡覺，是李佳琦全年無休的時間表。

>>視頻+直播，更豐富的信息，更優(yōu)質(zhì)的體驗

傳統(tǒng)的電商多以圖文為主，信息展示有限，且可信度存疑，支撐消費者做出購物決策的信息不充分。電商直播，則帶來了一種動態(tài)的并且能實時互動的形式：更直觀、全面、真實，視頻的信息維度更豐富，幫助用戶更好地了解商品，讓消費者融入到購物場景中，打破了消費者對貨物看不見、摸不著、感受不到的狀態(tài)。

面對各種各樣的傳統(tǒng)推廣，消費者已經(jīng)視覺疲勞，電商直播這種新形式，也契合了消費者的“懶人”心態(tài)，現(xiàn)在的人，已經(jīng)不想再去花費太多的時間去看些文字廣告等，特別是太長的文字段落，更沒吸引力。

而且，電商直播有更真實的場景性。從目前來看，電商直播中確實有大量不那么“精致”的新人直播內(nèi)容，或是邊吃邊介紹商品的不拘小節(jié)，或是在貨倉中直接試衣的高效直播，都展示出了普通人的真實性，這反而拉近了與用戶的距離。

>>不止是購物，更是社交與娛樂

從用戶層面觀察，電商直播不止是購物，消費者與主播可以實時問答這一互動方式，融入了極強的社交屬性。

正如電商直播平臺上的主播所言，電商直播，雖然在外界看來就像是電視導(dǎo)購在互聯(lián)網(wǎng)上的一個延續(xù)，一個人或幾個人對著屏幕奮力的推銷，然而，其實，他們在做的是情感連接，賣產(chǎn)品不是第一位，為粉絲提供好產(chǎn)品、與粉絲建立良好的信任基礎(chǔ)，才是最重要的事情。在粉絲看來，鏡頭前的主播不僅僅是陌生人，更像是一位老朋友。正是這份溫度，讓電商直播變成了能夠長久經(jīng)營的生意。

轉(zhuǎn)載自微信公眾號：媒介360，作者：Kant

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