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我本是一個(gè)篤定的品牌主義廣告狗，在六年的廣告生涯里，我基本上把網(wǎng)絡(luò)上我能找到的包括臺(tái)灣、香港在內(nèi)所有優(yōu)秀的華文、英文廣告都收集存在電腦里，光平面廣告就占據(jù)看一個(gè)1.3G的文件夾。

那時(shí)候我有自己的一套廣告文案的判斷標(biāo)準(zhǔn)，“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路”——萬(wàn)科蘭喬圣菲、“5毫米的距離，一顆好葡萄要走十年”——長(zhǎng)城干紅葡萄酒、“她400歲，正值妙齡”——星河灣、“世界再喧囂，你的影響力也顯而易見(jiàn)”——Thinkpad T60，“君子坦蕩蕩”——MINI CABRIO，“再有詩(shī)意的衣服，也無(wú)法適應(yīng)沒(méi)有詩(shī)意的社會(huì)”——中興百貨。

那時(shí)候我堅(jiān)信，這才是一個(gè)產(chǎn)品、品牌應(yīng)該呈現(xiàn)的姿態(tài)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這些文字，我會(huì)愛(ài)上這個(gè)品牌。那時(shí)候我會(huì)用特別笨的辦法，一遍一遍去抄寫這些文案，以便找到其中行文的感覺(jué)，也會(huì)像戰(zhàn)局推演一樣，去倒推還原這一張廣告背后的品牌策略以及傳播架構(gòu)。

當(dāng)我覺(jué)得我對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)知相對(duì)成熟了，2012年初便毅然決然地去了一家國(guó)內(nèi)一線互聯(lián)網(wǎng)公司。我可能是在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上最早出走的一批廣告創(chuàng)意人，因此，我抓住了好時(shí)機(jī)，順利成了一名開(kāi)始用左腦思考的市場(chǎng)狗。沒(méi)想到的是，在近四年的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)部工作中，我已有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了很大的變化，各種信息淤積在腦中致使思維中風(fēng)，各種怪力亂神搞得我都蒙圈了。

究其根本，在于社會(huì)信息傳遞方式發(fā)生了變化，從大眾媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向人人都是媒體的新媒體時(shí)代。一個(gè)信息點(diǎn)，有可能借由微博、微信的社交關(guān)系迅速引爆。這個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)后的一個(gè)直接影響就是傳播的邊際成本迅速降低。

以前想讓一億人看到你可能需要幾千萬(wàn)甚至上億的廣告投放，現(xiàn)在只要在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，比如一個(gè)全民關(guān)注的大雨天，往腳上戴一個(gè)安全套，發(fā)出一條微博，一夜之間就家喻戶曉，還可以讓公司老板在微博上跟人罵戰(zhàn)約架，或者干脆品牌站出來(lái)話里藏針挪揄對(duì)手，或者找一群勇士大戰(zhàn)京城警察，或者做一個(gè)結(jié)巴一樣腦洞大開(kāi)開(kāi)開(kāi)的話題性廣告，都能迅速博得上千萬(wàn)人的關(guān)注。

不管是罵名還是點(diǎn)贊，只要有聲音就好，畢竟沒(méi)有花錢。我聽(tīng)過(guò)羅輯思維一場(chǎng)關(guān)于傳統(tǒng)行業(yè)如何向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的演講，羅胖其中一個(gè)觀點(diǎn)是，以前傳統(tǒng)媒體是造塔，現(xiàn)在是造浪，一波一波攪動(dòng)社會(huì)關(guān)注，且不管輿論是正是負(fù)，對(duì)公司都有價(jià)值，而造浪的能力直接反應(yīng)出這個(gè)公司市場(chǎng)部的能力。

于是，越來(lái)越多的公司開(kāi)始通過(guò)經(jīng)營(yíng)新媒體，試圖用低成本的方式去獲得巨大的認(rèn)知收益。官方微博、微信號(hào)已然成為品牌矩陣標(biāo)配，各種以引爆眼球?yàn)槟康牡氖录缬旰蟠汗S般冒出來(lái)。先不去評(píng)價(jià)這些方式是好是壞，它的存在一定有它存在的理由，畢竟有不少企業(yè)都通過(guò)這些手段達(dá)到了目的，坦白說(shuō)我工作中也做過(guò)這樣的項(xiàng)目。在這里，我想試著探討一個(gè)問(wèn)題：這些推廣、品牌行為到底為產(chǎn)品、企業(yè)的實(shí)際增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了什么價(jià)值？

先不談品牌主張和廣告創(chuàng)意，咱們先從根上說(shuō)說(shuō)。

傅勝在一篇文章里說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)對(duì)我特別有啟發(fā)，做企業(yè)的核心就是“增長(zhǎng)”。戰(zhàn)略就是對(duì)增長(zhǎng)最有價(jià)值的路徑，對(duì)增長(zhǎng)無(wú)益的事情在戰(zhàn)略上就要剔除，否則戰(zhàn)術(shù)端執(zhí)行下去，做的越多錯(cuò)的越多。

做企業(yè)就是做買賣，其關(guān)鍵增長(zhǎng)指標(biāo)包含用戶量增長(zhǎng)、交易額增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)。實(shí)際上本質(zhì)的增長(zhǎng)只有利潤(rùn)增長(zhǎng)這一個(gè)核心指標(biāo)，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來(lái)越流行講預(yù)期，不少企業(yè)是先拉用戶，盈利模式先放一邊，或者先要交易額GMV，追求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，盈利也先放一放。這都是企業(yè)成功的標(biāo)志，所以把用戶量增長(zhǎng)和交易額增長(zhǎng)也拉進(jìn)來(lái)講。

利潤(rùn)增長(zhǎng)=交易額—成本

交易額＝成交量＊單比交易額

單比交易額由價(jià)格策略決定，但這里我只探討成交量對(duì)交易額增長(zhǎng)的拉動(dòng)。為什么，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)時(shí)候價(jià)格只會(huì)越來(lái)越低，不是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，而是成本會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)效率工具降低。除非你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則玩不起高價(jià)。iPhone為什么能玩品牌溢價(jià)，因?yàn)閕os世界里只有一個(gè)蘋果。這也是為什么《定位》作者后來(lái)又寫了一本《品類戰(zhàn)爭(zhēng)》的原因，只有通過(guò)品類定位將對(duì)手劃出在競(jìng)爭(zhēng)范疇之外，才能獲得高溢價(jià)。

成交量＝流量（uv唯一訪客數(shù)）＊成交轉(zhuǎn)化率

這個(gè)公式看起來(lái)更適合含有消費(fèi)場(chǎng)景的電商或者o2o，但其內(nèi)在邏輯同樣適用于免費(fèi)模式的其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，只需將這個(gè)公式稍作改動(dòng)：

用戶量＝流量（uv唯一訪客數(shù)）＊用戶轉(zhuǎn)化率

兩個(gè)公式里的成交、用戶轉(zhuǎn)化率考量的都是將外部流量引入至產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，這里說(shuō)的產(chǎn)品包含關(guān)注用戶注冊(cè)量（包含日活躍用戶量、停留時(shí)長(zhǎng)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)使用率）的網(wǎng)站（包含app）、關(guān)注成交量的垂直電商、o2o平臺(tái)或網(wǎng)店（包含app）。為方便行文，統(tǒng)稱為成交轉(zhuǎn)化率。

再往前推一步，公式里的流量還涉及到一個(gè)流量轉(zhuǎn)化公式：

流量（進(jìn)店、進(jìn)站、下載）＝曝光量＊流量轉(zhuǎn)化率

曝光量和轉(zhuǎn)化率，前者我認(rèn)為更多是一種技術(shù)活，偏重于計(jì)算，其流量大小與其廣告位位置、廣告投放預(yù)算大小關(guān)系密切。很多網(wǎng)站都是采用cpc或者cps付費(fèi)模式，所以只要沒(méi)有發(fā)生點(diǎn)擊或購(gòu)買是不會(huì)產(chǎn)生成本。

這兩組公式組合起來(lái)，就是：

成交量（用戶量）＝曝光量＊流量轉(zhuǎn)化率＊成交轉(zhuǎn)化率

回到前面提到的增長(zhǎng)。把上述所有公式及邏輯關(guān)系捋一下：

利潤(rùn)增長(zhǎng)＝交易額－成本

＝成交量＊單比交易額－成本

＝曝光量＊流量轉(zhuǎn)化率＊成交轉(zhuǎn)化率＊單比交易額－成本

產(chǎn)品、企業(yè)的增長(zhǎng)首先與曝光量相關(guān)。這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代基本上取決于企業(yè)的傳播預(yù)算，但在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，企業(yè)有機(jī)會(huì)以小搏大，低成本獲得巨大的曝光量，所以很多企業(yè)看重這一點(diǎn)，諸多市場(chǎng)行為的目標(biāo)就是博眼球、造引爆、拉認(rèn)知。但，很多企業(yè)沒(méi)有看到后面的轉(zhuǎn)化率，即流量轉(zhuǎn)化率和成交轉(zhuǎn)化率，特別是成交轉(zhuǎn)化率被嚴(yán)重低估。

而我想說(shuō)的，就是這個(gè)轉(zhuǎn)化率，以及這個(gè)轉(zhuǎn)化率與營(yíng)銷相關(guān)工作的關(guān)系。

轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上就是說(shuō)服。營(yíng)銷本質(zhì)上就是一個(gè)溝通與說(shuō)服的過(guò)程。國(guó)外很多頂尖企業(yè)的市場(chǎng)部不叫Marketing Department，而是叫Communication Department。而說(shuō)服一個(gè)人，我認(rèn)為要么用恐嚇去強(qiáng)迫，要么用美好去感染，要么用差異化功能去打動(dòng)，要么用利益去誘引，要么用權(quán)威去折服。市場(chǎng)營(yíng)銷的用戶溝通無(wú)外乎這五種路徑。

大家看到的一些廣告營(yíng)銷做得很好的公司，先不說(shuō)創(chuàng)意是否犀利是否腦洞大開(kāi)，看完后你會(huì)有好感，你會(huì)想用。像舒膚佳（恐嚇）、海飛絲（恐嚇）、香奈兒（美好）、Nike（美好）、農(nóng)夫山泉（差異化功能）、炫邁（差異化功能點(diǎn)）、必勝客（美好＋利益）、沙宣（權(quán)威）、舒適潔牙膏（權(quán)威）等等品牌的廣告，都會(huì)給人對(duì)產(chǎn)品的正面、美好、有用、可信的感受，進(jìn)而在用戶需求發(fā)生時(shí)會(huì)進(jìn)入決策名單目錄中，配合上渠道促銷，能夠達(dá)成較好的轉(zhuǎn)化。然而，這些原本被證明有效的營(yíng)銷原則，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代后被沖擊得幾乎一無(wú)是處。為什么，原因在于很多企業(yè)短視地強(qiáng)調(diào)上面成交量公式中的曝光量因素，而忽視了轉(zhuǎn)化率。

打一個(gè)比方，如果你要找個(gè)女朋友，我們把這個(gè)等視于成交量，那么，到底是你在100個(gè)女生面前來(lái)個(gè)裸奔，然后因?yàn)槟愕腏J長(zhǎng)得非常奇葩而被這100個(gè)女生拍照發(fā)朋友圈，進(jìn)而讓100萬(wàn)人知道你，你的成功幾率大，還是非常優(yōu)雅、才華橫溢地當(dāng)著這100個(gè)女生來(lái)一段吉他彈唱成功幾率大？顯然是后者，因?yàn)槟愕淖罱K目標(biāo)是找女朋友，而不是展示你的奇葩之處。但是為什么現(xiàn)在這么多企業(yè)的市場(chǎng)行為都是在展示其奇葩之處呢？真是毀三觀。

據(jù)我觀察，一部分原因跟互聯(lián)網(wǎng)公司的組織架構(gòu)有關(guān)系。很多時(shí)候轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品部門的kpi，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)曝光、流量、產(chǎn)品認(rèn)知、品牌關(guān)鍵特性認(rèn)知率。因?yàn)楹芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是新的，所以曝光量被提到很高的位置。所以才會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與市場(chǎng)的斷層。有時(shí)候傳播預(yù)算緊張，而老板又要四兩撥千斤的效果，為了完成kpi，市場(chǎng)部同學(xué)只好挖空腦袋去尋求曝光、引爆，最終的項(xiàng)目報(bào)告上只寫完成了多少曝光量、提升了多少百度指數(shù)、被多少網(wǎng)友、媒體轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。所以就出現(xiàn)了很多無(wú)底線、自嗨型文案、活動(dòng)、事件，其存在價(jià)值就是在朋友圈里讓老板看到，其項(xiàng)目的潛規(guī)則kpi就是老板點(diǎn)贊。等到一個(gè)Q結(jié)束，產(chǎn)品報(bào)告出來(lái)，誰(shuí)在裸泳一目了然。

還有一部分原因，就是產(chǎn)品實(shí)在找不到說(shuō)服用戶的理由，甚至還很爛，市場(chǎng)部對(duì)用戶轉(zhuǎn)化毫無(wú)信心，但老板又要推廣，怎么辦？只好造概念、玩形式、博眼球，管他用戶到底用不用，先把用戶吸引過(guò)來(lái)，到時(shí)候匯報(bào) PPT上就寫只傳播效果，產(chǎn)品效果避而不談。

總結(jié)上訴兩個(gè)原因并不是要找借口，而是想表達(dá)兩個(gè)觀點(diǎn)：

1、市場(chǎng)跟產(chǎn)品應(yīng)該合而為一。據(jù)我所知很多傳統(tǒng)行業(yè)的世界500強(qiáng)公司沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理或者市場(chǎng)經(jīng)理一職，只有Brand Manager，他即是產(chǎn)品經(jīng)理也是市場(chǎng)經(jīng)理，從產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、定價(jià)到推廣都一起負(fù)責(zé)，這種組織結(jié)構(gòu)反而更適合全局把握產(chǎn)品，不至于市場(chǎng)行為跟產(chǎn)品目標(biāo)脫節(jié)；

2、爛產(chǎn)品就不要推廣了。曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)這樣一句話：如果產(chǎn)品好，還要你市場(chǎng)部做什么。一開(kāi)始我是認(rèn)同的，因?yàn)槭袌?chǎng)部的存在感在此時(shí)體現(xiàn)得很好。但后來(lái)越想越不對(duì)，難道市場(chǎng)部是用來(lái)忽悠用戶的嗎？按這邏輯，蘋果、小米的市場(chǎng)部都應(yīng)該撤銷？顯然這兩個(gè)公司的市場(chǎng)部貢獻(xiàn)了巨大價(jià)值。特別認(rèn)同張小龍?jiān)趦?nèi)部培訓(xùn)ppt上的一句話：如果沒(méi)有自然增長(zhǎng)，就不必推廣。我認(rèn)為設(shè)立市場(chǎng)部的用處在于通過(guò)人為的、有成本的推廣，加快企業(yè)增長(zhǎng)，換取時(shí)間，以便更快、更多地獲取利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品好是前提，所以一些互聯(lián)網(wǎng)公司在打磨產(chǎn)品的初期根本不設(shè)立市場(chǎng)部。

我先假設(shè)市場(chǎng)部與轉(zhuǎn)化率不存在割裂，現(xiàn)在回到前面的正題上：市場(chǎng)部所主導(dǎo)的推廣、品牌行為到底為產(chǎn)品、企業(yè)的實(shí)際增長(zhǎng)貢獻(xiàn)什么？

我們?cè)倩仡櫼幌虑懊娴钠髽I(yè)增長(zhǎng)關(guān)鍵指標(biāo)公式：

利潤(rùn)增長(zhǎng)＝曝光量＊流量轉(zhuǎn)化率＊成交轉(zhuǎn)化率＊單比交易額－成本

我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部的核心貢獻(xiàn)應(yīng)該是：通過(guò)提高成交轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化整個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)關(guān)系鏈。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上述利潤(rùn)增長(zhǎng)關(guān)系鏈中的各個(gè)因素都會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)特質(zhì)發(fā)生化學(xué)變化的。而其中的“七寸”就在于成交轉(zhuǎn)化率。為什么是成交轉(zhuǎn)化率，因?yàn)檫@是用戶完成一次交易臨門一腳的一環(huán)（這里只討論產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)化率因素，不包含價(jià)格戰(zhàn)促銷，理由是前者想清楚了，后者更簡(jiǎn)單）。想清楚并做好這一環(huán)，對(duì)整個(gè)利潤(rùn)鏈上下游都會(huì)形成超預(yù)期的收益，甚至?xí)纬尚碌纳虡I(yè)模式。

還是拿找女朋友舉例，普通人的做法可能是先去認(rèn)識(shí)一群妹紙，然后一個(gè)一個(gè)聊，去揣摩女孩的喜好，送點(diǎn)禮獻(xiàn)點(diǎn)殷勤，接著找機(jī)會(huì)表白，基本上，失敗率比較高。這種做法就是從上述公式中曝光量開(kāi)始切入的方式。

來(lái)看看從成交轉(zhuǎn)化率切入的方式：先去看看各種雞湯，研究下女生到底最終在意什么，比如這么幾個(gè)：長(zhǎng)得帥、有錢、身材好、有才華、性格好、上進(jìn)有潛力，這些都是能成功將一個(gè)陌生妹紙轉(zhuǎn)化成女朋友的關(guān)鍵要素。然后你照照鏡子，發(fā)現(xiàn)“有才華”是你的唯一出路，于是你開(kāi)始勤練吉他、繪畫、修電腦、寫詩(shī)，等到小有成果時(shí)，在公司聯(lián)誼會(huì)上（曝光量）優(yōu)雅地來(lái)一首吉他彈唱，下臺(tái)之后絕對(duì)會(huì)有很多女同事記住了你（流量轉(zhuǎn)化率），這時(shí)候你可以先試探性地跟幾個(gè)自己覺(jué)得還可以接受的女生走近一點(diǎn)，不妨先做個(gè)朋友，聊聊繪畫、詩(shī)歌，再找機(jī)會(huì)給她修修電腦，她們就會(huì)建立起你有才華的印象。當(dāng)然并不是每個(gè)女生都最終看重的是才華，你需要觀察判斷出哪個(gè)女生是最在意才華的，然后找個(gè)好時(shí)機(jī)表白，基本上能成。

如果在轉(zhuǎn)化率上做到極致，就會(huì)產(chǎn)生新的增長(zhǎng)模式。比如如果你的才華特別突出，女生就會(huì)來(lái)討論你，這樣那天沒(méi)有參加聯(lián)誼會(huì)的女生都會(huì)知道你（曝光量超預(yù)期），因?yàn)槭桥笥验g的口碑影響，那他們更容易記住了你有才華這個(gè)特性，那你就會(huì)被更多在乎才華的女生所注意到（流量轉(zhuǎn)化率超預(yù)期），那很可能會(huì)有女生來(lái)倒追你了，這就成了路人轉(zhuǎn)粉，粉轉(zhuǎn)女朋友了。這個(gè)描述感覺(jué)熟悉嗎？對(duì)，小米的粉絲營(yíng)銷。

我不認(rèn)為小米從一開(kāi)始就想好了要做粉絲營(yíng)銷。最開(kāi)始應(yīng)該是要做一個(gè)最受用戶歡迎的rom。一個(gè)好的rom有很多成功關(guān)鍵，比如漂亮、省電、快速、安全、省流量，但小米的高明之處在于他們找到的一個(gè)極具互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性特征的高轉(zhuǎn)化率點(diǎn)：用戶可參與的rom。然后通過(guò)小米論壇把這一點(diǎn)做到極致，產(chǎn)生了一大批粉絲，然后才是后來(lái)的小米手機(jī)。所以我認(rèn)為，小米的風(fēng)口并不是手機(jī)大潮、微博紅利，而是開(kāi)放參與的互聯(lián)網(wǎng)特征。在這之前，沒(méi)人用這種方式做產(chǎn)品，而小米用極致精神成功站上了這個(gè)風(fēng)口。

到小米手機(jī)，成交轉(zhuǎn)化率的點(diǎn)就變成了“高性價(jià)比”。MIUI把開(kāi)放參與性做到極致，形成了粉絲，小米手機(jī)把性價(jià)比做到了極致，也形成了粉絲。最終造成了小米整個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，按商業(yè)模式畫布的結(jié)構(gòu)，小米現(xiàn)在的核心資源可能已經(jīng)不是產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)能力，而是粉絲，或者是極致精神。有人說(shuō)小米官網(wǎng)上產(chǎn)品多了，不做爆款了，小米要走下神壇了。我倒覺(jué)得一個(gè)企業(yè)的健康與否不是產(chǎn)品多不多，產(chǎn)業(yè)鏈拉的長(zhǎng)不長(zhǎng)，只要這些產(chǎn)品都是圍繞一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的核心價(jià)值來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，這個(gè)企業(yè)就是健康的。NIKE如此，蘋果也如此。

再說(shuō)說(shuō)蘋果。我認(rèn)為蘋果一直以來(lái)押寶的成交轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)是“設(shè)計(jì)”。設(shè)計(jì)是一個(gè)可幫用戶裝逼，并實(shí)現(xiàn)高品牌溢價(jià)的東西。但在PC時(shí)代為什么MAC沒(méi)有成功？因?yàn)殡娔X是擺在家里或者辦公室的，不能帶出去顯擺，蘋果電腦即便設(shè)計(jì)得再好看也只是好看，不能幫我人前得瑟，所以一直以來(lái)他的用戶以設(shè)計(jì)師居多。而PC的成交轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點(diǎn)是“性價(jià)比”，微軟的成交轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)是“渠道”，這也是拜喬布斯不愿開(kāi)放蘋果系統(tǒng)所賜。直到iPod的出現(xiàn)，蘋果才真正展現(xiàn)成功之勢(shì)，因?yàn)閕Pod是個(gè)人消費(fèi)品，可以拿來(lái)顯擺了，所以直到此時(shí)“設(shè)計(jì)”這個(gè)轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)才發(fā)揮作用，到后來(lái)的iPhone一發(fā)不可收拾。蘋果把“設(shè)計(jì)”這個(gè)有效轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)做到了極致，所以也產(chǎn)生了粉絲效應(yīng)，它的成交轉(zhuǎn)化率也是極高的。

再來(lái)說(shuō)下Nike。Nike的成交轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)是“品牌”，Nike實(shí)際上是一家優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷公司。他是最早使用粉絲營(yíng)銷的，但他和小米不一樣，Nike的粉絲不是來(lái)自于他的產(chǎn)品，而是代言人，比如喬丹。Nike用他一貫高水準(zhǔn)的廣告成功把代言人的粉絲變成自己的粉絲。這里有人要問(wèn)了，喬丹也給其他產(chǎn)品做了廣告為什么不成功？原因一個(gè)是廣告水準(zhǔn)不夠高，Nike十年如一日用的廣告公司W(wǎng)&K可能是全球最牛的創(chuàng)意熱店，他們是作品質(zhì)量的保證，把Nike品牌做到了極致；另外一個(gè)原因可能是其他產(chǎn)品跟運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)，用戶不能從喬丹身上產(chǎn)生共鳴。

讓用戶成為粉絲，能實(shí)現(xiàn)非常高效的成交轉(zhuǎn)化率。一旦到了這個(gè)層次，利潤(rùn)增長(zhǎng)關(guān)系鏈其他因素都會(huì)產(chǎn)生化學(xué)變化。因?yàn)榉劢z效應(yīng)，口碑傳播出來(lái)了，曝光量和流量轉(zhuǎn)化率都獲得了超預(yù)期的提高，成交轉(zhuǎn)化率更是高，更重要的是這些都是極低成本的。

在這里說(shuō)這么多粉絲，并不是要拾人牙慧地去說(shuō)明做粉絲有多重要，說(shuō)實(shí)話也沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)能夠做到如此極致，我只是希望透過(guò)粉絲這個(gè)高轉(zhuǎn)化率現(xiàn)象，去推導(dǎo)出一個(gè)企業(yè)要獲取增長(zhǎng)應(yīng)有的做法，以及市場(chǎng)部在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)應(yīng)有的姿態(tài)。即便做不到粉絲級(jí)別（不是所有產(chǎn)品都適合經(jīng)營(yíng)粉絲的），但就像李?yuàn)W貝納老爺子說(shuō)的“伸手摘星，即使徒勞無(wú)功，亦不致一手污泥?！?/p>

回想一下那些讓你路轉(zhuǎn)粉的品牌傳遞給你的東西，那一定是美好、敬仰、快樂(lè)、溫暖、智慧、積極、令人向往，甚至是當(dāng)作人生態(tài)度、奮斗目標(biāo)的東西，而不會(huì)是一些下作、搞怪、無(wú)底線的東西。捫心自問(wèn)，那些博眼球的產(chǎn)品你真的會(huì)去用嗎？

一次博眼球的推廣，固然可以通過(guò)制造話題從而低成本獲取曝光量，但會(huì)傷害成交轉(zhuǎn)化率，最終高進(jìn)低出，打個(gè)平手，占不到便宜，搞不好還會(huì)適得其反，對(duì)品牌資產(chǎn)的積累更是無(wú)益；而一次以提高成交轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)的推廣，加以得體的創(chuàng)意表達(dá)，能帶來(lái)超預(yù)期的曝光量和流量轉(zhuǎn)化率，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更低的推廣成本，甚至改造商業(yè)模式。

市場(chǎng)部應(yīng)該少談點(diǎn)引爆，多關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率。不是說(shuō)不要引爆，而是不要把目標(biāo)當(dāng)作手段。從成交轉(zhuǎn)化率思路切入更利于去靜下來(lái)研究產(chǎn)品、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出或創(chuàng)造成交轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點(diǎn)去與用戶進(jìn)行溝通。一旦這個(gè)點(diǎn)對(duì)轉(zhuǎn)化率的提升被證實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)特征環(huán)境的下，就會(huì)令整條利潤(rùn)關(guān)系鏈產(chǎn)生奇妙的化學(xué)作用。

營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，不論設(shè)計(jì)產(chǎn)品、還是建立客戶關(guān)系、交付價(jià)值、打造品牌、傳播價(jià)值，都應(yīng)該圍繞最核心的成交轉(zhuǎn)化率去做文章。在商業(yè)模式畫布結(jié)構(gòu)中，除了成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源，關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、核心資源、客戶關(guān)系、客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路都可以變成成交轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)，從而決定商業(yè)模式。

我從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得寶潔等傳統(tǒng)行業(yè)那套營(yíng)銷原則在互聯(lián)網(wǎng)背景下有什么大的問(wèn)題，只不過(guò)產(chǎn)品形式、用戶關(guān)系、組織架構(gòu)需要相應(yīng)調(diào)整而已。變的只是環(huán)境，人性始終是沒(méi)有變的。傳統(tǒng)公司不要妄自菲薄，互聯(lián)網(wǎng)公司也不要因?yàn)楸砻鏌狒[而自鳴得意，在一條錯(cuò)誤的道路上飛奔沒(méi)啥值得驕傲的。

身為市場(chǎng)部的一員，你的價(jià)值絕不是想一個(gè)奇葩idea去給企業(yè)增加更多的曝光量，而是作為企業(yè)對(duì)外的出口，成為整個(gè)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)關(guān)系鏈中的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，而這個(gè)驅(qū)動(dòng)力的發(fā)源點(diǎn)就是成交轉(zhuǎn)化率。想清楚了這一點(diǎn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌定位、渠道整合、傳播計(jì)劃都變得清晰了。

也許有人會(huì)說(shuō)，你說(shuō)的成交轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵點(diǎn)怎么聽(tīng)著就是品牌架構(gòu)中的核心價(jià)值core value，沒(méi)錯(cuò)，相近，但成交轉(zhuǎn)化率是動(dòng)態(tài)的、根本的、開(kāi)放的，提煉、傳遞核心價(jià)值也是為了提升成交轉(zhuǎn)化率，但提升成交轉(zhuǎn)化率不只是提煉產(chǎn)品核心價(jià)值，可想像的空間更大。在這里我們討論的就是思維切入點(diǎn)的不同，this is it。